品牌是西方人发明的名词，至今仍没有标准答案。而中国人认识品牌只不过几十年。我们更应该知道，品牌是当今世界唯一能够集思想、理论、精神、文化、财富，以及国家兴衰于大成的最好载体，当前中国不缺少思想和文化，唯有缺乏的是品牌心经。
十几年来，笔者接触了众多中小企业家，他们认识的品牌建设，大多数至今仍停留在品牌形象(VI)和营销策划等层面，很少人真正懂得运用品牌规律和内涵来建设自己品牌。
随着数字化新时代来临，市场竞争和场景发生了深刻变化，特别是互联网革命，很多企业跟不上市场的快速节奏，比如，移动互联、渠道变革、物联网场景变换、个性化消费需求等等，造成产品严重滞销，或者销量迅速地下降，企业家们变得无计可施，十分迷茫，为什么呢?这是企业长期积累的“重营销轻品牌”的爆发症，甚至，很多企业家们受到“做好营销就能解决一切问题”的现实主义影响，根本没有长远战略，严重缺乏品牌心经建设自己品牌，利用眼前利益博弈长远利益，哪有不败之理呢?
正如说“不进则退”。在数字化新时代，守业是守不住的。唯有品牌和创新才是企业持续发展的法宝。如今的数字时代，才算是消费者真正主宰的新时代，以前企业的品牌建设，大部分是产品思维强加给消费者，完全没有从消费者个性化角度来建设品牌，更多是商业模式的模仿和创新，或者做某个爆款产品来经营品牌，显然没有持续发展的生命力。
比如，共享单车OFO和摩拜品牌，为什么短时间没落呢?在共享经济 、一公里城市“痛点”、移动互联、技术整合，以及风投资本的推动下，共享单车短时间内遍布城市大街小巷，这种不成熟的商业模式的爆款产品，显然违背了品牌规律，哪有成功的基因呢?
当时，OFO和摩拜公司得意忘形地公布每天2000万流量的时候，我曾写文章告诫他们：真正的品牌，是要经过时间和市场磨炼及检验的，不要短时间营销成功，沾沾自喜，提醒他们更加要注重品牌管理和建设，做好自己。可惜，如今的OFO单车负债累累，举步维艰，而摩拜品牌也难逃被美团收购的命运。
目前，中国品牌缺乏心经是客观事实。无论从企业家对品牌哲学认识，还是品牌创新理论体系来看，中国确实严重短缺品牌心经和人才。
大家知道，品牌的创建是从企业的核心价值、信仰、企业家格局等方面决定的，而不是金钱、经验和技能所导致的。有了正确的核心价值观，才会有正确的品牌战略和战术策略，才能够构建独特的品牌体系，为此，任何品牌的创建，都要有自己差异化的品牌心经。
比如，十五年前，我曾辅导过一家刚创业的加工企业，一开始就用品牌高度建设该企业品牌，从品牌规划、营销策略、广告诉求、品牌差异性等方面，全面辅导执行，当时，很多人不理解，认为加工企业，只要做好品质就可以了。
事实上，经过长时间考验和证明，如今该品牌生存的很好，逐步成为了某细分行业的领导品牌，市场前景越来越广阔，而同类的很多加工企业早己破产了，可见，“风物长宜放眼量”，品牌价值的真正魅力呀!
近几年来，很多中小企业确实日子不好过，特别是没有战略和品牌意识的企业，市场空间越来越小。令人遗憾的是，很多中小企业老板，不是从企业品牌内核找原因，而是到处烧香、求佛、看风水等等，以求神灵保佑品牌发展，取得心灵慰藉，令人啼笑皆非。
其实，品牌就是一种信仰和修行，也是一种责无旁贷的使命。如果一个品牌没有正能量的核心价值观，最终会被消费者抛弃，一些品牌突然倒塌，比如，长春假疫苗事件、三鹿奶粉等等，就是没有信仰和修行的恶果;如果一个品牌没有社会责任和使命感，就像没心没肺的躯盒，又有多少价值呢?如果企业老板对思想、文化、道德不感兴趣的人，即使攒了很多钱，最多算是能干的人，绝不是有深度、令人尊敬的人。
比如，为什么刘强东美国性丑闻事件，对京东品牌的伤害很大?尽管美国法院没有起诉他，但消费者内心自有分数;阿里巴巴的马云，为什么受到联合国和众多国家领导人欢迎?华为创始人任正非，为什么在强压力下表现的那么自信?这就是企业家的格局。
而做品牌的根本，就是做好自己，如果把事做到极致，那么财富就会自然而来;做好自己，也是哲学的境界，把品牌文化经营好，结合市场变化，并把它修炼成自己独一无二的品牌心经，品牌的核心竞争力将会无比强大。
五千年的中国文化告诉我们：任何事物都有生命的，只不过人类不懂其他事物的语言。品牌的生命力，在于创新，而创新的内核，就是做好自己，如何做好自己?靠的是品牌心经，从“钱——事——人——命——道”循环而已，中国品牌至今不够强大的原因，很多企业家仍然没有悟出品牌的真谛，缺乏品牌信仰和修炼呀!
“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”作为北京的两张特色名片，长城和烤鸭都是游人来北京的必备之选。而“全聚德”更是作为北京烤鸭的代名词，深受中外游客的喜爱。可是，全聚德在近几年的发展却遭遇了品牌创新的窘境，近期公布的财报让人唏嘘不已。
1.百年品牌的创新窘境
财报显示：全聚德去年全年营收17.77亿元，较上年同期下降4.48%;净利润为7304.22万元，较上年同期下降46.29%。营收和净利润双双下降，这样的窘境，自打全聚德上市以来实属罕见。实际上，全聚德近年的业绩增长的确缓慢，2012年至2017年，全聚德的业绩几乎就是原地踏步，曾经的“烤鸭第一股”，早已跌落神坛。
全聚德创立于1864年，当年，一个叫杨寿山的人逃荒来到了北京，他先是在前门附近的肉市卖鸡鸭，等积攒了一些钱后，就盘下了肉市中一家濒临倒闭的、名叫“德聚全”的干果店，还特意请来风水师傅取名，风水师傅算定此处将为生财之地，建议将旧的字号倒过来，叫“全聚德”，是为“倒转霉运，踏上坦途”之意。
杨寿山大喜，又开了个烤炉铺，花重金聘请当年皇宫御膳房的师傅，专营“挂炉烤鸭”，全聚德烤鸭店至此开张。但是杨寿山的后人却经营不善，店面亏损严重。后来，杨家后代聘请了李子明当“职业经理人”，李子明提出了全聚德的“九字生意经”：鸭要好、人要能、话要甜，并制定了严格的经营标准，这才使得全聚德起死回生，并且仅仅三年时间就成为了北京城排名第一的烤鸭店。
1949年10月，毛主席用全聚德烤鸭招待外宾，这也是全聚德第一次被端上国宴的餐桌，全聚德的品牌声誉也因此达到顶峰。
声名远播的全聚德为什么会在数年之后的今天走向衰落呢?首先是它的烤鸭定价太高。通常一只烤鸭卖几十块到100多块钱一只，但全聚德的烤鸭一般都要两三百元，这还不算其他配菜，如果加在一起，少则几百，多则上千。而且除了高昂的单价，还要额外加收10%的服务费，这样的收费对一般工薪阶层而言简直是可望而不可及。于是网友纷纷调侃：全聚德简直是烤鸭界的“爱马仕”，很多客人吃了一次就不会想吃第二次。
在消费升级的趋势下，全聚德依然故步自封，缺乏创新力。全聚德店里的主打产品自然是烤鸭，但是在消费升级的影响下，消费者的需求发生了变化，他们已经吃惯了大鱼大肉，不再觉得吃一顿烤鸭是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鸭，很难拿出其他新颖的菜品来吸引消费者，因此越来越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鲜感。
相比之下，一些新派烤鸭相继崛起，它们的配盘、配菜都更加精致，比如有一家烤鸭店就推出了“意境菜”的概念，号称一菜一句诗，把中国文化与烹饪手法相结合，这种创新自然得到了喜欢时尚、追求个性的年轻吃货们的追捧，因此他们对全聚德这种“吃老本”的老字号渐渐疏远。
全聚德也曾试图扭转颓势，在2016年进军外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，由旗下控股公司鸭哥科技负责运营，其目标客户就是年轻一代的消费者。可是好景不长，仅仅经营一年就夭折了。年报显示，鸭哥科技仅实现营业收入36.7万元，净亏损却达到了243.1万元。
全聚德试图去适应新时代消费者对餐饮的追求，但在转型中却屡屡碰壁。全聚德面临的问题，正是百年老字号企业如何在新时期进行品牌创新。
2.品牌创新的多元化、科技化、IP化
美国的迪斯尼成立于1926年，距今也有近百年历史，但是与全聚德相比，迪斯尼却仍然历久弥新。在不久前，迪斯尼就以713亿美元完成对福克斯的收购。迪斯尼获得了福克斯商业版图的主要部分，包括电影《阿凡达》、《泰坦尼克号》以及《辛普森一家》等影视节目，还包括卢卡斯影业，漫威娱乐和皮克斯动画工作室等产业。
迪斯尼自创立之初就坚持多元化发展，在其“欢乐文化”的背后，是一个产业不断扩充升级的商业运作体系。
迪斯尼从一个绘制卡通形象的手工作坊起家，逐步将经营方向从单一制作，延伸到拍摄电影、动画片，再到开发、出售专利卡通形象产品，以及经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域，形成了紧扣市场的巨大生产链，造就了拥有强大品牌力和年销售额220亿美元的大型跨国公司，也带动了一个席卷全球的庞大产业链。
迪斯尼的创新也离不开对科技的研发。
迪斯尼不仅主打文化娱乐产业，更是倡导与科技紧密结合。迪斯尼主题乐园研发了一款结合大数据技术的魔法手环，前来主题乐园游玩的游客只要戴上手环，就可以在乐园里用它点餐，还能查看不同园区的排队人数等信息，这就给游客提供了极大的便利，同时迪斯尼还能掌握游客在乐园中所有的游玩数据，从而优化乐园的布局设计，打造自己的专属数据库。迪斯尼还设有独立的科技研发部门，发展人机互动、虚拟现实、计算机绘图等技术，应用在电影、主题乐园的体验中，带给消费者沉浸式体验。
迪斯尼同样是IP打造方面的专家，一个好的IP需要同时满足三个条件：
1.要足够打动人心，能够和消费者建立起一种情感连接;
2.能结合时代变化推陈出新;
3.能够反映企业品牌的价值观。
拿迪斯尼的公主形象来说，从白雪公主开始，到现在最新的公主故事，可以看到它是不断与时俱进的，以前的白雪公主美丽、柔弱，遇到了麻烦只能等着王子前来营救，而近年来，随着女性力量的崛起，迪斯尼的公主也开始能够掌握自己的命运，变得更加独立和勇敢了。迪斯尼通过一个个鲜活有趣的IP形象，让自己的品牌始终与时俱进、充满活力，让一代代人为之倾倒，企业也因此长盛不衰，不断焕发生命力。
3.品牌创新的国际化、高端化、年轻化
青岛啤酒也是一家老字号的企业，它创立于1903年，是中国最早的啤酒生产企业之一。拥有百年历史的青啤也是老字号品牌创新的典范。
青岛啤酒十分注重品牌的国际化。
早在上世纪50年代,青啤便开始了海外出口之路,用高品质赢得海外消费者对中国品牌的认可与尊重。1993年7月15日,青岛啤酒在香港联交所正式挂牌上市,成为首家在海外公开发行股票的中国内地企业。与此同时，青岛啤酒借助举办论坛等形式，将青啤的品牌输送到100多个国家和地区。就在去年，青岛啤酒更是漂洋过海，在离南极最近的乌斯怀亚港开设了一家“极地欢聚吧“，用中国品牌带动全球欢聚。
在品牌高端化的创新上，青岛啤酒推出了奥古特啤酒。
其独特的尊贵设计既有古典韵味，又兼具学院气质，处处体现着享用者的高贵感。奥古特选用被誉为“捷克黄金”的萨兹酒花，以及澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦，始终坚持用品质极高的原料，以及经典的酿造工艺，造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。
青岛啤酒还洞察消费者需求，追求品牌年轻化。
青啤曾和肯德基合作推出“鸿运当头闻鸡起舞”罐，在深夜食堂电视开播时推出“深夜食堂罐”，而在《魔兽世界》《战狼》等电影引爆全球之前，“魔兽罐”、“战狼罐”也在线上卖得如火如荼。通过这些跨界营销，一个充满活力的、时尚化、年轻化的青岛啤酒形象呼之欲出，企业也因此时刻焕发青春气息。
一家企业经营百年实属不易，其中的个中滋味常人难以体会。中国的老字号企业切不可故步自封、闭门造车，要敞开大门、与时俱进，更要洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新，只有这样方可做到基业长青。
浩瀚无边的大海，也是水体的最高存在形态，但是再大的水体，也是由一点一滴的水珠融合一起组成。水滴的一些特点，例如在物态发生变化时(液态水结冰)所具有的爆发力和滴水穿石的穿透力，会因其作为大海的一部分而被暂时掩盖。企业经营当中，品牌文化的聚焦，也是如同水滴。
品牌文化是企业持续获得企业经营优势的核心灵魂，是推动品牌在竞争中不竭动力。没有品牌文化支撑的企业经营，宛如踏入荒原一般，找不到生长生命的源泉。商业世界当中，企业拥有的资源会枯竭，唯有文化才能让企业生生不息，源远流长。
大到国家，小到企业，甚至个人，品牌文化无所不在，并且都在以一种品牌文化参与到竞争当中。
品牌文化的渗透力
品牌文化渗透力非常强悍，干枯炙热、裂痕无际的田野，如遇到雨水，便吞没无迹。品牌在市场上一旦获得用户的认可与信赖，那么蕴含的品牌文化因子，就渗透到用户的大脑当中。这时候，理性决策购买，对于用户来说已经不存在了。用户考虑的是，这个品牌对自己有情感，就像母亲对自己的孩子一样。
我们熟知的可口可乐，就是一瓶普通的碳酸饮料，可是就是这瓶汽水，像神奇的仙水，让世界上一百多个国家与地区都在狂饮。我们不仅在大街小巷都可以看到可口可乐的瓶子影子，而且钟情了一百多年。可口可乐的品牌文化，已经渗透到那类喝可乐的消费者大脑当中，当他们拿起可口可乐来一口时，就感觉到快乐自然而生。而另一番风景特别让我们不理解，就是可口可乐要推出新可乐，被一大批消费者反抗，可口可乐逼得重新推出经典可乐，真是不变的情怀，一样的文化。
品牌文化让我们怀有一种情感，而这种情感是非常强大的，渗透的力量让我们看不见，实际上不存在一样。但是，一旦我们企业经营违背的话，就会被警告，并发出反抗的声音与动作，就如同可口可乐换新可乐一样，并不因为新可乐品味测试更受欢迎而欢迎。
源自于细节的品牌文化
现在的企业经营，我们大部分都是希望走捷径，喜欢短平快，喜欢看到地表的枝繁叶茂和硕果累累。可是，就像一棵树，不给它浇水、施肥，不给它时间，树根怎么往下扎?树冠又如何能长大?只有往下扎得深才长得高，才枝繁叶茂。
往往很多企业经营，就是急功近利，然后适得其反。在我们整个企业经营当中，经常有这个指标那个目标。实际上，这对品牌文化沉淀毫无用处，对企业可持续性发展是没有任何帮助的。
当然，比较注重品牌文化沉淀的企业，往往在潜移默化中，影响到客户与公司员工，才能让品牌文化渗透，所以细节决定一切。比如我们服务一家企业，在其生产车间里，永远是整洁干净的，一般工厂都干净，但我们讲一尘不染也不为过。
为什么呢!就是在这个生产车间，我们像发现新大陆一样观察到一个细节：就是除了消防通道，平常进出这个生产车间，只有一道门，这道门旁边，有员工储物柜，和客户参观更衣柜。墙上有明确进入车间规定，对员工规定，里面是进生产车间需要更换的鞋衣帽，要求是“全部武装”。另外，如有客户参观，须有专门要求规范，还必须有陪同讲解。到了生产车间，每个生产工序啊，都有详细说明，操作细项，摆放要求，包括墙上标语，就不一一列举，细节做得非常到位。
这真是给我们很大的震撼，并不是因为其生产车间的面积规模大，而是能做到如此精细化，在惊叹之余不仅要沉思。反正听老厂长讲，文化来源于细节，细节当含有文化，我们用时间沉淀的，经过许许多多的细节，一步一个步印做到的。通过这些一个个细节，不仅让员工，而且让客户感觉到，我们就是不一样，我们品牌文化的强力与张力，自然得到体现。经过不断积累与沉淀之后，生产车间的质量保证与提升了，个中的奥妙与精粹，更值得我们玩味。
情景体验中透渗品牌文化
在《毛泽东选集》当中有篇文章讲到，文学素材来源于生活。同样，品牌文化也来源于生活。生活就是我们获取情感最大的突破口，在突破口上通过情景演绎，影响到用户对品牌欲望产生购买冲动，以及培育用户对品牌忠诚的情感。
现在不仅是互联网时代，讲究是互联网速度，也是一个讲究体验时代。当互联网拉近我们沟通速度同时，体验就显现尤为重要。如在情景当中体验到品牌文化，将品牌情况再现给用户，让用户感知品牌文化的核心魅力，我们品牌营销就起着锦上添花的作用。
现在流行智能门锁，我们在企业经营当中，就是充分将品牌文化，通过体验方式，将智能门锁使用的情景，展现给用户，让消费者亲自体验。在整个情景当中，让用户感觉到实际是其生活的家庭，自然就博得用户信赖，并且和我们品牌所倡导的和家文化相吻合，充分体现出品牌的特质。不言而喻，紧紧地将品牌文化和用户铸印在一起，实现了品牌质的飞跃，在智能门锁市场占有一席之地。
其实，在我们生活当中，很多品牌获得消费者青睐，并不是没有缘由的。我们熟知的通用电气，其中一项家用电器很久没有经营了，但是很多家庭主妇，还是回忆自己曾经使用其做饭的情景，想寻找这款家用电器购买。主要是当时，这项家用电器不断派直销人员，上门给家庭主妇展示做饭的情景，配上其有美好的说辞。我们需要做的，就是让情景中渗透品牌文化，有情感，有温度，有文化。
其实，在关注企业经营时，不妨多留意下自己的品牌，到底对用户意味着什么，我们可以讲给用户体验到实际的功能，但是我们无法进一步获得用户的认同，认为除了实际功能之外，我们还带给用户别样的体验，可能从心理上，获得比从实际功能带来的效应，这就是我们要聚焦到品牌文化重中之重。
没有什么比带给用户体验品牌文化更重要了，我们可以忽略产品实际功能，现实商业世界也是如此，我们只提供产品或服务，对手也可以提供同样产品或服务，甚至比我们提供的还便宜，更具有价格竞争力。另外，创新常出无穷，替代品也随时出来抢占我们的市场。我们需要的，就是利用品牌文化软化消费者，让消费者感觉到我们还是不同的，具有自己的特色。
其实，我们之所以强调聚焦品牌文化，这从品牌存在的原因中探究，便可以找到真正的奥秘。自古以来，交易促成品牌，我们为了辨别真假，获得信赖，需要品牌来做象征与代表。
要不，我们为什么对具有品牌的东西趋之若鹜，这源自于在品牌符号与品牌内涵里，蕴藏着我们不知道的品牌文化，就像一个人的个性一样，我们只能说这个人有个性，形容比喻只能说出这个人个性表现，实际上，这个人内心世界，是非常微妙的，就如同我们说这个人很有魅力一样。但是，我们可以从这个人的神情，动作，衣装，等等细节，对这个人评价与喜好。品牌文化也是如此。
当我们企业经营当中，聚焦到品牌文化，将品牌所具有的文化特性与品牌文化符号，出现在用户每一个出现的生活情景与细节当中，通过每一个体验接触点，我们放品牌文化放大，放大，再放大。这样就会得到品牌的光环效应，形成核裂变，所产生的影响力将是非常惊人的。
