广告无底线，泥石流天天见。
又到一年一度的产品包装升级换新季，这次是中国老牌饮料触网舆论兴奋点，并迅速登上热搜内容。
近日，椰树牌椰汁更换2019年新包装，除了把“30年坚持”改为“31年坚持”外，粗字色块包装等画风清奇继续传承经典。依旧是我行我素的多色块包装风格，依旧是有毒的鬼畜文案。不过，这次出事的并不是因为我行我素的设计影响市容和审美，而是产品包装、手提袋及海报上增加了代言人徐冬冬图片，“我从小喝到大”的宣传语变得无比撩人。
这次，椰树椰汁的视频宣传及店面海报广告继续保留以往“大胸美女”的风格，也更放肆地宣传“丰胸”效果的文案。虽然该宣传画面还略带含蓄，但对此，网友纷纷表示辣眼睛坐不住了，广告宣传内容更是被质疑虚假宣传及涉嫌低俗违反广告法。2月12日，当地工商局表示已介入立案调查，并称市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。
时光荏苒，岁月是一把杀猪刀。椰树椰汁还是一样的口味，但终敌不过其新广告宣传的更重口味。
从目前疯传的一些广告海报文案看到，“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”等字眼俨然是在推销丰胸保健品……稍等一下，前方高能，这广告词怎么如此眼熟?——“用恒大冰泉煲汤做饭泡茶……”那么，用椰汁泡澡煲汤是否更好?不过，如此这般，长此以往，是钱多人傻还是家里有矿?
不过，大家对椰树椰汁的新包装和广告议论纷纷的同时，尚未出现一边倒的抵制。有网络平台调研结果显示，超过八成消费者觉得“不影响，好喝就买”。但，椰树的新装已经让网友情绪满满，“明明可以靠味道，偏偏要靠杯罩。”
“从小喝到大”：这锅“我”不背!
面对网民们的海量吐槽，对于椰树椰汁更换新包装瓶身印有美女配图“从小喝到大”有误导丰胸的嫌疑，徐冬冬很快就在微博上据理力争，“我确实是从小的时候开始喝椰汁的，也确实现在还在喝，难道你们小时候没喝过他家吗?”尽管目前这条博文已找不到，但徐冬冬为东家辩护的强大求生欲，可见她跟椰树公司是强强联合，好几年前徐冬冬作为代言人的椰树广告就到处张贴，真不知她跟椰树签约了多少年的代言。
而对此，椰树集团工作人员在2月13日回应媒体时也表示，公司从未宣传过“丰胸效果”，是网友们找茬。该工作人员还解释道，从小喝到大是徐冬冬本人说的，她说她几岁的时候她妈妈就把椰汁放在冰箱里供她喝，产品没说有丰胸效果。椰树集团方面还称，与徐冬冬在2010年就有合作，广告都是公司自己的创意。椰树集团有工作人员还表示，“我从小喝到大”广告语已使用多年，将其与丰胸功能联系在一起是“你们想错了”。而2月14日椰树集团官方微博则发布了一段15秒的新广告视频，女性模特代言人换成了以小学生、中学生、大学生，旨在澄清回应“我从小喝到大”的广告争议。
冰冻三尺非一日之寒，椰树椰汁广告宣传饱受争议已成业界共知。例如，椰树方面曾对媒体回应解释过“白嫩丰满”：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”所以，椰汁能否间接丰胸，椰树人是统一口径绝对不会背这个锅。大家看到广告后，具体咋想，适随尊便吧。但是，即便是报纸的信息也是要经得起推敲考证才好用于宣传啊?
如此诡辩，犹如那些曾经的路边小摊销售的刊物，人家说促进家庭和谐传播艺术，而“你”却意淫成其它，那就是“心中有魔眼下全是魔”了。但这明晃晃挑逗神经的广告文案，都怪国民的脑洞太大，网友们在找茬了?不过大家都意识到的东西，却说打死不承认有点自欺欺人视而不见，怎么看椰树公司都像安徒生童话里《皇帝的新装》故事里的皇帝。
那么，椰树这回是要被狠狠查处了?据广告法，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，不得损害未成年人和残疾人的身心健康，广告主应当对广告内容的真实性负责。
然而，事发后据当地工商局称，当地工商局是2月12日看到了媒体报道后就去了解情况，但当时椰树集团报案称还没有上班，并称在海南的媒体上还没发现椰树集团的这种广告，只是在店家门口发现，应该属于街边投放。海口工商局还向媒体表示，平时不会对广告提前审核，只有事后时候才调查。“现在企业发布广告不审核啦，只能靠发布广告后再监督，发现违法再查处。”那么，椰树椰汁的宣传屡次触碰社会民众的敏感神经和道德底线，皆因平时缺乏实时监督管理的结果?
然而，明明是很健康也很正当的商品，为何产品的包装、广告及定位诉求如此的辣眼睛?真有如孔子卖武，不知道说什么好。
不过，早就有食品界营养专家指出过，椰汁作为普通食品宣传丰胸功能，涉嫌违规。因为，从饮料成份分析可见，椰树椰汁配料主要为椰汁、水、糖，那么转换成的养分也不过是糖、脂肪、蛋白质。如果要说椰汁丰胸，还不如说喝牛奶更直接。
相比以往，如今的椰树椰汁对丰胸效果的宣传尺度有过之而无不及。但有争议的地方才有话题，有话题才有关注，有关注就有热度和流量，品牌曝光、产品大卖就往往指日可待。正所谓，营销无所不用其极，挑逗大家新鲜猎奇的喜好，在利益驱使下商家一向乐此不疲，可见一斑。那么，苦心经营多年的大胸美女广告终于被大家盯上了，椰树集团这回是要笑出声了?
累累前科：就要把“三俗”营销到底?
对于椰树椰汁新包装的涉嫌低俗的质疑，相信连其厂里的保安都见惯不怪无比淡定了。
毕竟，业界对椰树集团的“泥石流”广告早已“如雷贯耳”。看广告文风就能断定是哪家公司的出品，不一样的配方味道，却一样的低俗燎燃，椰树无人敢出其右了。例如，“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”、“重塑男性伟岸体魄，椰树牌石榴汁，男士专‘想’”等赤裸裸的恶俗广告语穿街过巷，就曾引发巨大争议和社会反响。而且，椰树集团竟然还请多名胸模做广告代言人，2016年还推出了让人莫名其妙的胸模瓶火山岩矿泉水。当然，如此“博眼球”也是被狠狠恶批告终。
而且，椰树椰汁的电视广告的尺度一向非常大胆。例如，2002年椰树在央视播出的广告中，便开始以“曲线动人，白白嫩嫩”作为广告词。随后，内容及画面尺度越来越大，最近几年更甚。不过，即便有不同版本的演绎，变的是文案人物，不变的是椰树牌椰汁和穿着清凉丰满的美女。
不过，上得山多终遇虎。早在在2008年与2009年，椰树椰汁就因为各种宣传原因遭到处罚。例如，2008年椰树椰汁公司因误导宣传隐瞒有奖销售活动真正起始日期，违反了《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》，被罚2万元。2009年，当地工商局认定“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”广告违规发布，被责令停止发布并被罚一千元……
相比之下，如今的宣传更加猖狂，被质疑也在情理之中。看椰树视频广告还振振有词，“曲线动人，白嫩丰满”，满视频广告都是衣着清凉的大胸模特手举椰树牌椰汁奔跑嬉笑，一起跳动抖动，还有美女爬树摘椰子，难免让人浮想联翩。而且“白嫩丰满”，相比此前的广告语“白白嫩嫩”无疑是升级版，更多了一层更敏感的含义。而如今，椰树公司在宣传话术上，提醒大家每天多喝椰汁丰胸还不够，还倡导要用椰汁擦乳，海报上还有大段文字解释论述……
按照新《广告法》第五十七条规定，有发布“淫秽、色情”等禁止情形广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。同时，对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。如此看来，椰树集团这种打情色擦边球的广告意向，明显涉嫌违反有关规定。不知道，这回是否是新《广告法》发威小试牛刀的时候来了?
对于椰树这样的“钉子户”，早就有人提议严打，至少杀一儆百还广告业界一方净土。然而，椰树公司方面似乎早已对这类风格的宣传乐此不疲，根本停不下来，或许他们觉得这样有爆点抓眼球的宣传挠破头都想不到第二个了。
俗语有云，食色性也。对于普天之下的饮食男女，只要不太偏离尺度，广告营销还是有比价大的灰色地带。然而，如今的营销可谓无所不用其极，让人云里雾里：卖饮料的说可以丰胸，买水的卖健康长寿，卖凉茶的说防上火，卖汽水地竟然说在贩卖情怀?……但，万一真要深究，也万一某一天如天狮权健李锦记等那样出事了，这锅，谁背?
不过，恐怕各界对椰树椰汁的新包装盒广告关注也不会持续太久，毕竟大家已经学会逐步接受其近年来持续不断的“三俗营销”趣味。“我是流氓我怕谁?”既然，椰树椰汁广告宣传的顶风作案前科累累，与其关心这次是否会被罚，还不如关心这次的低俗广告营销是否眼球满满、口碑泛滥。
早在多年以前，椰树椰汁广告低俗、包装设计LOW，被质疑与其本身国宴饮料定位不符。看来，如今椰树产品恐怕是破罐破摔了，既然不能成为国宴饮品，那就成为大家都“好的那口”吧。于是，无所不用其极的“三俗到底”似乎更能积聚人气、接地气。
对于椰树公司而言，估计他们早已心里有数，也应该准备好了罚款当广告费：如今其包装宣传不过是有争议，大不了继续澄清或整改;广告片和海报也没有大面积投放和到处张贴，处罚有限;在举国上下的关注和吐槽下，椰树椰汁有望成为新一代网红饮料，进一步火遍天下南北;相比各界的讨论、媒体的主动宣传、网民的海量关注，这是投几个亿广告都打不到的效果，罚那么一点钱又算的了什么?
业界“青楼”要逼死“山寨货”?
除了宣传文案怀疑触碰了广告法以外，椰树椰汁的外包装与海报设计也堪称饮料业界的一股“清流”。在二次元、小清新、励志文字、土豪金等设计元素推陈出新下，椰树椰汁却一直以特立独行的姿态，“以设计、广告界的泥石流”风貌屹立在饮料界“另类时尚”的桥头。
而一贯撩人的广告文案及视频创意，大胸、衣着暴露的一大波美女挑逗，这不知是源于多年前沐浴桑拿场所门前一起跳舞的技师，还是追溯到更古远的花枝招展的青楼女子门口吆喝揽客?而这次出事，很大程度上就是因为大胸美女徐冬冬照片出现在产品包装上惹的祸……
广告内容创意及设计是椰树集团老板的喜好?在没有考证调研前不能妄下菲薄，虽然椰树集团老板曾有过美工和文书的工作经历。也虽然，在一定程度上，企业老板的风格间接影响了企业文化及营销偏好。有消息称，椰树集团董事长王光兴曾经对椰树椰汁的包装颇为得意，“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。”
想当年，椰树椰汁包装也有过纯真的一面，如今堆砌的文字排版却誓要吓死密集恐惧症候群吗?都怪大家的有色审美?世风日下?据称，为了抵制市场上出现的仿冒品，2016年7月椰树公司做出了一个艰难的决定：更换椰树牌椰汁的经典包装，于是，饮料界“泥石流”文案一发不可收拾。
花枝招展的多色背景镶嵌在如夜空般深邃的黑底上，再搭配上黑黄白等整齐划一的字体，堪称令密集恐惧症患者窒息，无论何时何地，似乎都能让人恍惚穿越到21世纪前。
且慢，还有明晃晃用word文档就能打出来的标准字体，配以黄蓝红白黑的背景条框衬托，“醒目而不造作”，“坦白而又不矫情”，如此强悍的视觉冲击力，即便隔着十米八米也能一眼认出来……如何让人一眼看清，过眼难忘?电线杆牛皮癣粗大字体是否也是该灵感创意的源泉?但求以最山寨的设计理念，还治山寨货之心?
“正宗椰汁”、“不加香精”、“中国名牌”、“敢承诺不加香精不加色素不加防腐剂”……把所有产品优势都呈现在黑底的包装上，椰树椰汁的包装像一张独立行走的广告牌。而大瓶装的椰汁包装文字更是恐怖，严重怀疑是生产线班长兼职弄出来的。
回顾以往，不管是纸盒装还是罐装，椰树椰汁都在红黄蓝三原色相间的背景上印着几十个字，诉说着涵盖产品所有特征的广告文案，而且，这些广告文案也几乎包围着整个纸箱。这回更狠了，罐子、手提袋、箱子等增加了徐冬冬及文案，时刻提醒大家椰汁“从小喝到大”……难道，这是椰树老板多年海外观察归来后总结的“老外大品牌设计多是英文大字体，我们当然要中文大字体，简洁明快不违和”?
不过，这种外国人看了沉默、国人看到会流泪的包装设计，恐怕也只有老板自己才能拍板的了。也不知道，当初这种设计有没有借鉴博彩行业的活动页面?
不过从事过广告公关工作的业界朋友估计会相视一笑。“这不是典型大甲方brief风格吗?”“字体要大!”“重点要突出，最好有警示色凸显!”“要表达的信息都不能漏!”“要让人一眼认出，一眼看清楚!”“设计师，麻烦LOGO再放大一点!”……如此看来，椰树牌椰汁的外包装设计堪称“甲方brief乙方彻底贯彻执行”的先驱与典范。
仔细看一下罐子那个在一堆汉字里仅存的阿拉伯数字……不同年份出产的椰树椰汁包装上有不同年号的!28年、29年、30年、31年……真要命，不知道椰树老板是处女座还是企业文化一根筋，这是要迫使大家如收藏年份瓶那样收藏椰汁罐召唤神龙，还是要逼死处女座的节奏吗?
充分展示100%的自我，几十年如一日的坚持，提防假冒，让山寨品牌捉狂，椰树椰汁确实做到了。因为同样的排版设计，若“你”想山寨改几个字避嫌就是“找死”，一对比就让人“一眼看出”，瞬间有一万点的伤害……何况，人家每年的产品还会标注“年份”!
不过，若大家看到过该公司在海南广告节的展位设计，就会秒懂一罐椰汁外包装为何如此设计，如此表里如一几十年如一日的设计风格，应该是独有企业文化和审美散发出来的特有气味……
或者，椰树人还会为此次舆论争议鸣不平，“好歹外包装创新加了新图片，大家却叽叽歪歪了?”不知道，此次经过介入调查后的椰树椰汁包装还能否让徐冬冬继续如此“动人”展示，在多少年后的街头巷尾商场超市还能一眼认出：原来，“你”还在这里……
兵临城下：不怕“被骂”但求“浮夸”?
除了包装设计要逼死密集恐惧症候群，回看椰树椰汁多年的图片及视频广告及文案，和椰汁“丰胸”似乎一直是宣传卖点，从未停息过。人家“走心”，椰树却要“走肾”。
然而，包装宣传文字无论是“不加香精不加色素不加防腐剂”，还是“不用椰浆不加香精当生榨骗人”，椰树人对椰汁产品精益求精的要求也是十年如一日的惊人坚持，似乎旨在引领椰汁行业的新高度。不过，既然是如此好的产品为何要搭配如此有点龌龊的营销宣传呢?
只有一个解释，营销不怕被骂，也无惧浮夸，关键要立马见效。突然想起了陈奕迅的一句歌词，“你当我是浮夸吧/夸张只因我很怕/似木头似石头的话/得到注意吗/其实怕被忘记/至放大来演吧/很不安怎去优雅/世上还赞颂沉默吗/不够爆炸/怎么有话题让我夸/做大娱乐家……”对于椰树公司这家“惯犯”而言，早吃到了低俗营销的甜头，因此营销无惧“顶污作案”，不一定要阳春白雪，不一定要高大上，最怕的是被遗忘缺乏关注。想当年恒源祥的“羊羊羊”的广告被大家骂道狗血淋头，最后竟然凭借着这病毒式的视频赢得了更广的知名度。不知道椰树公司老板是否深受启发?嗯，重要事情说三遍，那么，椰树集团就是要反复说天天说椰汁的“与别不同差异化”，哪怕反复踩踏红线也在所不惜……
不过，作为老牌椰汁品牌产品，椰树椰汁有着不少人童年少年的美好回忆，这么多年来品质也并未走样，缘何其广告宣传不能作一些新的尝试呢?例如，“走肾”同时，走心一点回流80后，小清新一点吸引90后，新潮一点捕捉00后，包装及广告文风稍微尝试改变一点点?难道喝椰汁就不能脑补一下“在椰树点缀的阳光洒满的沙滩上，看着波涛听着海浪，头顶大伞坐着沙滩椅，喝着清凉爽甜的椰汁……”，而不是一拿到椰汁就蹦出一大波美女，天天嚷着椰汁丰胸?多煞风景啊。
要知道，就营销多样性而言，饮料界应当可以玩得更开。无论是“歌词瓶”的可乐还是“轻量瓶”的冰露，还是怀旧玻璃瓶装的“亚洲沙示”，稍微一点的创意、多一点对消费者心理的洞察，也会带来市场销量及业界口碑和掌声。
而事实上，作为老字号的椰树牌也是历经风雨凤凰涅槃创新改革才行走至今。作为椰树集团前身的1956年建立的国营海口罐头厂，在1981年至1985年期间连续亏损濒临破产。椰树品牌是在创始人王光兴自1986年强力推行“破三铁”(铁饭碗、铁工资、铁交椅)等四项超前改革才扭亏为盈，并逐步成为国内最大天然植物蛋白饮料生产企业。
创新，始终功不可没。然而，可惜，如今的椰树公司恐怕是要把“三俗”和“美女”进行到底了。
那么，是基于怎样的考量和动力，让椰树集团在被多次责罚和质疑下依然我行我素呢?难道是“国宴饮料”的称谓名不正言不顺，干脆另辟蹊径抄近路走最接地气的路线?又或者是市场格局的变化，刺痛了椰树公司的神经?更急迫地夸大宣传巩固市场，并谋突破?
早在2017年椰树集团董事长兼总经理赵波就曾公开表示：“面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势，椰树集团今年的发展愿景是争取销量不下滑，并少中争多。”而事实上，椰汁品类行业霸主椰树正受到其它新兴品牌的冲击。例如，国际时尚潮牌美国维他可可(Vita Coco)椰子水的高端闯入，国内欢乐家、特种兵、椰牛、椰泰等品牌椰子汁近几年异军突起，各线城市攻城略地。更要命的是，北方地区的消费者更偏爱杏仁露而非椰子汁。
据数据统计显示，近几年来椰树椰汁年产值没有增长而在萎缩。椰树椰汁在2014年年产值突破44亿后就开始走下坡路：2015年近43亿，2016年40.21亿，2017年近39亿……近三年间就下滑了近5个亿。
兵临城下，前无退路后有追兵。从椰树椰汁的年产值下滑，经销商积极性下滑，可以感受到在在椰汁行业地位显赫的椰树集团的焦灼。不过，就椰树公司而言，虽然过往积累而成的傻大黑粗广告思维短期内难以改变，但也不应该病急乱投医自乱阵脚，“死马当活马医”三俗营销到底，多做新尝试总比不尝试改变要强。
椰树椰汁：与其“蒙眼狂奔”，不如认清“自己”
上世纪80年代王光兴带领海口罐头厂改制推出椰汁一炮而红，从此，椰树集团创始人扬名立万。一度作为全国饮料行业唯一的国家级保密产品，标准“国宴饮料”进驻中南海，“国民饮料”椰树椰汁成为仅存不多能抗衡“洋饮料”的民族品牌产品。而进入21世纪，椰树集团的广告却屡屡触碰法律与社会道德的红线，被批、处罚、被质问，已不是一两次。
当下，椰树椰汁的包装和广告遭受各界质疑与追责。那么，椰树椰汁新广告词火了，新广告视频要火了，大胸代言人徐冬冬恐怕也要火了?三俗?最重要是有效果!俗出个性，俗出自我!人至俗则无敌?所谓差异化?有一句话叫做，大难不死必有后福。此前，椰树产品也曾被媒体及公众狠批低俗不也安然叫卖至今?……
或许，在椰树人的眼里，小罚款大声量，让椰树品牌名声更噪。直白、低俗、烂广告，备受非议的宣传，让椰树品牌若置身“锣鼓喧天”中红旗飘飘。又或者，椰树投放多年的类似风格广告今年才被挖出吊打，不排除友商从中作梗推波助澜。
不过，无论怎样，多元化的竞争格局下，一招鲜吃遍天的营销时代终要成为过去。海参鲍鱼燕窝吃多了也会乏味，何况是那一波又一波看似都差不多的大胸美女?
椰树集团虽然能暂时保持海南岛内市场独大，但岛外竞争对手正以摧枯拉朽之势迅速壮大。面对各路竞争对手的来势汹汹，老品牌如何保持优势焕发生机?椰树公司管理者应当首先想到的是当年如何狠下心大刀阔斧改革走出困局的，然后再想想当务之急应该是要做行业老大应该做的事。
虽然品牌营销借助有色、俗气的元素和风格，可以短期内引发争议和加大关注，但这是典型的炒网红爆品做法，而不应该是老牌营销的惯用做法。网红品牌作为新兴事物要的就是关注，否则连生存都谈不上，而椰树作为一个业界老牌、领军品牌，不缺知名度，惟缺美誉度、情感感召力与市场号召力。
而且，有色大胆的三俗形象终不能摆上台面，并不利于椰树作为行业老大地位的稳固。试问2019年新包装饮料能安然放进国际会议场所吗?国宴上还敢放吗?老牌企业需要活力，需要多方面创新，而不是仅从底层人性荷尔蒙角度度量大众消费力。
别忘了，饮料是不应该过分构筑年龄段代沟的，不要总以某些成人视觉代入主宰一切。椰树椰汁换包装了，有考虑过儿童市场吗?当小朋友嚷着要喝椰树椰汁，“你”让做父母的咋向孩子解释货架上有那么多的挺胸阿姨?
因此，椰树椰汁不妨结合产品自身优势发掘更多的消费群体，也不妨开辟一个新品尝试挺进另一块市场谋求新增长点。而且，产品的诉求不要限于丰胸等，过分强调功能特性有风险，而应该尝试在消费场景及情感关联上做文章。关键时候，“走出来思考”比一根筋自鸣得意的“蒙眼狂奔”，更为重要。
世界并不一定要阳春白雪，但每个人心中都会有对真善美的内心渴求。
很多老牌企业以为登顶九五之尊了，但有时候其也不过是站在树上俯瞰众生罢了。
手拿锥子满世界都是钉子，总把人当猴耍者或者最终不过被看成站在树上的猴子罢了。
更可怕的是若爬上树后就下不来，还自作聪明画地为牢故步自封……真不知道饮料丰胸神器这个创意怎样洞察出来的，好端端的饮料为何要在这点上跟保健品抢市场?口口声声说没这层意思，海报文案又怎么解释?
没错，竞争环境越来越恶劣……椰树，权当你是浮夸症患者吧，但这并不能成为过度浮夸的理由，否则离真正妄想症不远了。适可而止和，否则终有一天会搬起石头砸自己的脚。俗语有云，杀敌一千自损八百。
其实，椰树集团方面有没有想过，椰树椰汁之所一直卖得好，关键是产品好喝、天然、没香精味道?而不是自鸣得意的独特包装和过分出格的广告画面文案?明明一手好牌，却硬要给自己加戏“出老千”，椰树“你”这不是自讨苦吃、适得其反吗?
连“打酱油路过”的丁香医生也忍不住喊话椰树品牌，“椰汁不丰胸，老实做饮料不行?”看来，最难捕捉和了解的还是自己。
要知道，好喝也足以让“你”闯出名堂鹤立鸡群。试想，大家认同可乐爽口好喝后，还那么在乎有没有营养、含不含咖啡因吗?
雄关漫道真如铁，但要迈步重头越。
天道酬勤，大道当行，望三思而行。
当今世界，经济全球化、贸易自由化、合作多边化是发展大势所趋。面对这错综复杂的国际形势，党中央明确指出要全面深化改革开放，持续推进“一带一路”建设，中国将以更广阔的胸怀向世界敞开大门。这为各国乳制品企业进入中国市场提供了历史性机遇，也加速了更多中国乳品企业走出国门，走向世界。
在中国经济由高速增长转向高质量发展的战略目标下，国内乳制品市场正在发生与时俱进的快速变化，扎实做好产品质量的乳企备受消费者青睐。尤其是近年来，中国乳业的国际合作和交流越来越频繁，通过不断整合产地、技术、人才、市场、品牌等全球优质资源，以优质乳制品供应中国市场，满足消费者对高品质生活的追求。经过十年的努力，中国乳制品实现了由外延式总量扩张向内涵式质量提升发展模式的转变，实现了传统产业向现代产业的转变。
然而乳制品发展新阶段的到来，“高质量发展”已成为全行业核心关键词。产品供需结构不平衡，与全球乳业发达地区发展不对等，多元化需求还没有得到满足，人均乳制品消费仅为世界平均水平的1/3等。这些都是中国乳业参与全球竞争亟待解决的实际问题，也是促进产业优化迈向高质量阶段的首要考验。中国乳业要做大做强，最终实现建一流乳品，创世界品牌的目标，乳企是推动行业发展的主体。因而中国乳业要融入全球竞争体系，国内乳企要从奶源、标准、市场三方面构建高质量核心力，提升行业整体水平，方能铸就高品质的全球影响力。
高质量奶源建设，响应监管政策升级
中国乳业市场在国家推动、政策优化、监管完善以及企业社会责任不断加强的背景下，实现了快速增长。2018年12月26日，农业农村部等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》提出，将以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，建立完善以奶农规模化养殖为基础的生产经营体系，密切产业链各环节利益联结，提振乳制品消费信心。这意味着国家政策导向致力于切实提升我国乳业发展质量与效益，全面强化行业监管力度，指导行业健康有序发展。奶源作为乳企长久发展不可或缺的基础，没有高质量的奶源保障，就没有乳企高质量增长，也就不存在高质量的中国乳业。在监管政策不断升级的推动下，高质量奶源建设已成为中国乳企战略布局的共识。从国内华北、华中、华南三大黄金奶源带，到全球五大洲优质奶源地，都能看到伊利、蒙牛、光明等乳企的身影。
此外，在牧场奶源战略规划方面，中国乳企的跑马圈地还在不断加剧，俨然是一股“高筑墙，广积粮，缓称王”的强劲势头。伊利作为中国乳业龙头，亚洲第一的乳企，在奶源建设方面，为中国乳业树立了高质量标杆。伊利在亚洲、欧洲、大洋洲、美洲等积极整合全球优质奶源资源，在全国拥有自建、在建及合作最多的牧场，规模化集约化养殖在奶源供应比例中达到100%。在提升奶源质量方面，伊利以信息化手段严控生产流通过程的品质风险，向牧场导入SOP管理模式，促进牧场经营管理能力的提升。同时，伊利持续加强奶源建设的国际合作力度，大力探索乳业发展新模式、新路径，为全球乳业转型贡献力量。
高质量国际标准，迎合创新品质升级
当前国内乳制品市场集中度加快，行业巨头的渠道织网行动全面推进，产品线不断丰富，进一步压缩了中小企业生存空间。而乳品质量安全一直是乳业的“生命线”，伴随国际化水平的加快，以及众多国际乳业巨头进入中国市场，加速了国内乳制品创新、品质升级。与此同时，三四线城市及农村市场乳品零售额同比增长率高达8.8%，明显高于一二线城市增速，成为拉动乳品消费规模增长的新动能。广阔的市场潜在空间，进一步推动中国乳品产业全面升级，质量安全水平大幅提升。行业专家预测，2020年中国乳业将迎来又一个“黄金”高峰发展阶段，尤其是高品质、高附加值产品。
因而，2019年年初，国内各大乳企动作频频，行业内刮起一股新鲜、活力的热潮。伊利全新升级品牌视觉，向世界展示中国健康力量;蒙牛牵手达沃斯论坛打出“全球化4.0”水平;光明发布新鲜战略版图，强调低温巴氏奶的高标准;此外，新希望、飞鹤等乳企也加强了国际标准的传播。可见，创新品质升级是行业共识，而更高标准也是共同的追求。在品质、标准方面，就不得不提到代表亚洲乳业最高水平的伊利，多年来，以科技创新为企业发展的首要推动力，聚焦高质量发展，并致力于满足消费者对健康营养的需求，通过“标准引领，创新赋能，服务升级”三个方面，让中国乳业与国际水平并驾齐驱。2018年9月12日，伊利欧洲研发中心正式升级为伊利欧洲创新中心，这也反映出了伊利在创新研发、人才交流、资源共享和项目合作等方面的全球布局，全方位探索健康食品领域的最新前沿科技。在首届进博会期间，伊利与SGS、必维、天祥、利乐、康美、杜邦等32家全球知名企业签署了战略合作协议，取得了全球乳业合作的新成果，高质量国际标准可谓是跃然纸上，这将进一步推动中国乳业发展。
高质量市场扩张，抓住乳品消费升级
2019年，宏观政策将调动积极因素，培育和形成强大的国内市场、鼓励和扩大居民消费。同时，国内乳制品市场也迎来了新的消费浪潮。新生代消费者们的消费能力、消费行为，及消费观念，都发生了巨大的变化，消费升级趋势显著。而乳品消费升级，不仅体现在量上，更体现在多元化、高端化的快速发展上。新一代消费者对冰淇淋、奶茶等愈发热衷，乳品有了更加丰富的消费场景、更多维度的消费体验、更高层次的生活体验。全球乳业“你中有我，我中有你”的市场格局已成型，中国是乳业净进口国，但中国乳企在海外开拓市场也不断提速。在消费结构和消费需求全面升级的新时代，如何利用好国内、海外两个市场，做好高质量市场扩张布局，是千载难逢的机遇。
作为中国最早实现“引进来”“走出去”的乳企，伊利的国际化探索为国内乳企提供了可借鉴的成功路径。从早期整合大洋洲的优质牧场，到中期整合欧洲、美洲的智慧、创新资源，再到近两年整合亚洲庞大的市场，伊利下的是一盘打通奶源-技术-市场三步走的全产业链大棋。2018年，伊利接连将亚洲第一、第二大市场纳入全球市场版图，保持了对东南亚市场的绝对主导。10月23日，伊利在印度尼西亚首都雅加达隆重举行Joyday 冰淇淋的全球首发，覆盖印尼20多个城市。印尼人口近2.64亿，仅次于中国、印度、美国，居世界第四位，其市场容量可见一斑。11月29日，伊利又发布公告称收购泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana，再次邂逅东南亚市场。泰国作为南亚桥头堡、东盟中心国家，全国人口近7千万，一年GDP高达3万亿，更是全球旅游热门目的地，市场具备强大增长活力。伊利此番举措，可以说是成功打通了中国和整个东南亚市场。有意思的是，在伊利宣布收购泰国企业同一天，蒙牛印尼YoyiC工厂正式开业，这仅是蒙牛继新西兰雅士利工厂后建成的第二家海外工厂。不难看出在国际化方面蒙牛正在奋力追赶，但对比伊利闪亮成绩，蒙牛也只能望其项背。
随着全球经济一体化的不断深入，全球乳业一体化将是发展必然趋势，而中国市场必将主宰全球乳品消费。打铁还需自身硬，高质量发展带来前所未有的机遇与挑战，这就需要中国乳企塑造好自身的高质量核心力，才能从容应对全球激烈竞争，从容驾驭全球乳业发展，服务全人类高品质健康营养需求。
随着科技的兴猛发展，产业变革尤如潮水般蜂拥而至，信息化的进程有力推动了现代商业文明。站在时代发展的起点上，我国企业如何在高质量发展的伟大征程中实现涅槃重生，把企业做大、做强，这是我们经济界、企业界有关人士研究的核心课题。
近年来，国内众多企业无不深感转型升级所面临的创新投入不足、经营模式迷茫、定位思维不清晰等压力之困，直接制约着企业的良性发展。正因如此，在物质文明与产业变革及信息裂变的时代，我们必须清醒认识到，以消费者为中心的新商业文明将迅速席卷整过市场。围绕企业、市场与互联网时代下的新商业文明这条主线，我们将着力探讨如何让企业与市场搭建新型的生产关系，从“授人以渔”到实现“渔业生态”上的跨越。充分发挥企业财富责任之下的“涟漪效应”(1)，才是当今与未来企业特别是中小企业由弱到强和实现可持续发展的唯一诀择!
一、企业负责人的战略思维 决定企业发展的未来
在新时期高质量发展时代，任何一个企业的成长与发展，均源于企业负责人的经营哲学素养及经营战略思维。因为战略思维是企业负责人哲学素养的综合反映，并在企业经营管理中实践中运用与拓展。任何一个成功企业的负责人的经营战略思维底蕴均贵在“回首过去、立足当代、放眼未来”的经营哲学层面，这是我国企业适应时代经营哲学和企业经营管理创新的方法论、实践论。是企业建立在通向成功基础上的理性思维;是企业适应时代变革的综合反映;更是企业经营管理和对市场竞争的科学把握。
在风云际会的变革时代，我们企业如何建立一个具有时代性、系统性、创新性、全局性的经营战略?在此，笔者认为，企业决策者须从企业自身发展的高度去纵观国内外竞争大势，以“运筹帷幄决胜千里之外”来生动诠释企业经营战略在国际市场上的竞争力，才是当代我国企业负责人的核心要议!
而今，一个具有睿智的企业决策者，他不仅要具有政治家的胆识，军事家的韬略，而且还应具备哲学家的思维。这样，才能科学把企业经营战略与自身的哲学思维融为一体。用哲学思维来指导企业经营战略，使企业在经营战略的本质中科学把握时代经营的主旋律，让企业在品牌经营创新中永立市场竞争的前沿。有中国“稻盛和夫”之称的优秀企业家宋志平就是我国企业经营哲学的倡导者(2)，十年时间以来，他以“合纵连横、改革创新、着眼未来”的哲学思维，把中国医药集团这个原欠经营规模的贸易型企业与在困局中徘徊的中国建材集团，分别做成中国医药健康产业、中国建材行业的领跑企业。双双实现年利税过几百亿元的大企业集团，并都成功位列世界500强企业，重塑了中国企业在国际市场上的民族品牌形象。
以史为鉴，可知兴替。国内外许多企业成功的案例足以见证，企业负责人的经营哲学思想是对企业经营战略思维的客观辨证;是对市场规律和企业经营战略的科学把握与理性运用。能更有利于企业在经营管理实践过程中对企业在重大问题的上深刻认识与科学研判，企业经营哲学思维无疑是我国当代企业日常经营管理智慧的结晶，是企业实现可持续发展的原动力。如果大中型企业负责人缺乏或不具备良好的经营哲学素养与经营战略思维功底，那么，企业就很难持久立足于市场。当前，为什么我国有不少企业在变革时代做不大、做不强、寿命短?其关键在于企业负责人的思维仍停留在“传统商人”时代而直接制约企业的生命，很有必要值得这些企业负责人的迅速觉醒!
二、人才是企业竞争的重要基因 创新是企业发展的动力
在科技革命与国际复杂的竞争环境下，众多有识之士，不无深感有责任担当的高素质人才是我们国家与社会最宝贵财富。谁能拥有这些高素质人才;谁就能率先掌握科技创新、产品创新、品牌经营创新的主动;谁就能有力把控市场竞争的“发动机”而成为囯内外同行业的“领头雁”。因此，人才是创新驱动的核心要素，我们每个企业负责人很有必须把人才引进、利用与培养放在自身经营管理工作的第一位，为企业创新发展植入人才基因，才是中国企业在商业文明时代实现可持续发展的王道。
毫无疑问，强化人才意识将是我国企业十分重要的战略问题。但是，要想把各类专业人才汇聚到自身企业事业发展中来，并充分发挥他们的积极性与创造力，这是每个企业负责人研究思考的重要议题。在此，我们企业负责人必须具有“礼贤下士、慧眼识才”的决心和勇气，坚持以“唯才是举，存贤不弃仇，举贤不避亲”的原则。彻底克服国企在中高管用人上“圈子化、关系化”，民企中高管“家族化”的弊端。打破常规陋习;以“求贤若渴”之心去打动人才;以良好的事业环境、待遇吸引人才;以真诚的情感去留住人才。因为高素质人才，他们的劳动都具有高知慧性、复杂性、创造性。企业应尽可能让他们的付出得到相应的回报;让他们为企业与社会创造更大的价值;让这些人才成为企业当今与未来创新发展的引擎。唯有这样，才能有力推动企业科技创新、产品创新与品牌经营创新;才能让企业在国际市场竞争中脱颖而出。华为能有今天的飞速发展，无不显凸现创始人任正非博学的人才观(3)。
诚然，企业要想拥有和充分利用创新型人才，企业就必须营造包容、鼓励的创新环境，良好的创新环境是推动产品、技术、品牌经营创新的重要力量。企业如果人才环境支柱匮乏，那么，企业就是一个没有灵魂的躯壳，企业创新就会成为天方夜谭，这样的企业在当今商业文明时代是没有未来的。因此，每个有价值信仰的企业，必须营造“宽容失败、尊重人才”和“励志创新”的良好氛围。建立与完善良好的创新激励机制，合理分配企业科技成果与产权所获收益比例，以良好的物质与精神激励，使各类专业人才在企业科技创新、产品创新、品牌经营创新中成为决胜市场的核心力量。
三、诚信是企业经营的本能 品牌创新是成功的基石
诚信经营是维护企业生存、发展、壮大的本能，品牌经营创新是促进企业走向成功的基石。当今社会，诚信无论对个人还是企业来说，都是至关重要的，因为企业的诚信将决定员工与广大消费者的忠诚度和认知度，更是塑造企业自身品牌的重要源泉。企业员工的忠诚度与广大消费者的满意度，将直接决定企业的生存与未来发展。
纵观国内外任何一家成功企业，无不是把诚信作为企业经营的第一商规。企业通过诚实守信，让每个员工对企业均能形成爱岗敬业的良好风尚和积极向上的工作热情。以“工匠精神”为企业生产品质过硬的产品;以真诚为广大消费者提供优质的服务来赢得市场，提升企业自身品牌在市场上的知名度与美誉度而成就企业辉煌。
毋庸置疑，每位有远见卓识的企业家均无不认为，要树立企业良好的品牌形象，诚信经营是企业致胜市场的重要法宝。它不仅能够增强企业员工的凝聚力、向心力，而且能够尽快赢得社会消费大众的认同与接受。不言而喻，诚实守信将是企业当今与未来经营、发展的立足之本。简而言之，欲创立企业，先建立诚信;欲做大企业，必做好诚信经营;欲做强企业，须通过诚信来塑造企业自身品牌，才是当代企业成功的不二法则。
众所周知，诚信守信是企业做大做强、久盛不衰的重要力量;是企业生存发展的首要原则。严守产品质量，在诚信经营中创新、在经营创新中为消费者提供尽善其美的服务，才能确保企业在复杂的竞争环境中永立不败之地。否则，就会象某些企业那样被无情的市场所淘汰，长生、权健(4)等不少企业就是目前国内诚信与责任缺失的典型范例!
在高质量发展的商业文明时代，企业要想持久立足于市场，就必须构建企业诚实守信的品牌经营创新体系。以“守信、立德、做人、专心、专注”为原则的经营文化。以“言必信、行必果”的企业行为将是企业自身品牌经营的立市之本，勇于在产业变革竞争的大潮中充分发挥企业自身优势。以诚信与社会各界展开相关方面的真情合作，形成优势互补，强强联合，共同发展，使企业在激烈的市场竞争中实现涅槃重生而永立市场竞争的前沿。
华为是中国企业里最有危机意识的，但却遭遇到巨大的发展危机，华为的危机管理是如何失效的?
和很多企业“头痛医头，脚痛医脚”的应急性危机管理不同，华为的危机管理站在了顶层设计的高度，在华为的价值观”以客户为中心，以奋斗者为本，坚持艰苦奋斗”中，“坚持艰苦奋斗”放在了显著的位置，透露出常怀“危机意识”的企业文化。
华为的危机管理不是只在企业遇到困难时通过机制整改、危机公关等手段进行修补和变革，而是在发展高速期仍然保持强烈的危机意识。在《华为基本法》中就明确提到，长期高速增长有可能给公司组织造成的脆弱和隐藏的致命缺点，因此必须按照可持续成长的要求，设定每个时期合理的利润目标。
在华为的发展历史上，大的危机清晰可陈，小的危机也无时不在。
创业初期的资金和人才的匮乏，让缺少自主创新的华为陷入困境，任正非拿出“研发失败我就跳楼”的决心，大胆启用企业内部的决策质疑者，从“半程控交换机”的战略夹缝中，走出了让华为活命的“数字程控交换机”发家之路。
经历了企业的初创存活期，华为内部出现了“组织分裂”和“管理粗放”等危机，面对华为深化城市主流市场的发展新时期，与国内顶级电信运营商中国电信、中国移动的互动逐渐频繁，企业内部改革迫在眉睫，华为的危机管理魄力十足，先是市场部集体离职，此后，干部能上能下、工作能左能右、人员能进能出、待遇能升能降的“四能”机制开始推行，流程权威和专家权威的引入打破了领导权威的“企业家的企业”式管理文化，转为全员责任体系。华为的管理也从粗放式转化为精细化。
但这次的孟晚舟事件，让外界对华为的危机管理能力产生了质疑。为什么华为如此注重危机管理，却遭受了这么大的危机?
华为的危机暴露出微弱信息收集机制的缺失。案件的发生看似偶然，实则是各种因素积累到一定程度的必然结果。
德国飞行员帕布斯·海恩对多起航空事故深入分析研究后得出了“海恩法则”，即任何严重事故都是有征兆的，每个事故征兆背后，还有300次左右的事故苗头，以及上千个事故隐患，要消除一次严重事故，就必须敏锐而及时地发现这些事故征兆和隐患并果断采取措施加以控制或消除。
其实，这次的华为事件并非缺乏端倪。
早在2002年底，美国思科副总裁拜访华为，并指责华为侵犯了其知识产权，要求华为停止销售产品。11年后，华为再次被思科起诉，被指控专利、不正当竞争、商业秘密等21项罪名。
在2008至2010年期间，华为三次尝试并购美国科技企业，均以失败告终，屡次陷入“安全门”。
2010年5月，华为以200万美元收购美国服务器技术研发公司3Leaf Systems的部分资产失败后，华为再也坐不住了。
2011年2月15日，华为高调邀请美国对其进行彻底的透明调查，并对安全和知识产权等方面进行了一一反驳。
无奈，历时一年的调查结果依然不能改变华为被美国相关方面怀疑的状态。
美国司法部门早就盯上了华为，2007年美国有关部门就曾在美国询问过任正非;2014年孟晚舟也曾在纽约肯尼迪机场被拦下问话搜集证据。美国这次起诉不仅针对孟晚舟，还涉及华为总公司、两间子公司以及任正非。有关人士分析，华为美国分公司将陷入业务停顿，对华为总公司和任正非的影响尚在评估中;能否沿用“中兴模式”以罚款达成和解尚难预料。
孟晚舟的父亲、华为创办人任正非日前在深圳华为总部接受多家陆媒访问，当被问及孟晚舟的情况时，他说，当时孟晚舟和自己本来准备前往阿根廷出席同一个会议，而且她还是会议的主持者。任正非说，孟晚舟是在温哥华机场转机时，被加拿大当局扣留，而自己原定晚两天出发，是准备从另一个地方转机的，因此逃过一劫。
虽然华为危机是国际大环境造成的，但既受到了美国长达十余年的调查，华为为什么没能吸取教训，防范危机?
孔夫子曾说过“危邦不入，乱邦不居”。孟子也曾有言：“君子不立于危墙之下”。当上帝关上一扇门的时候，会打开另一扇窗：国际市场遭遇困难的时候，华为如果能做到中国第一，仍然不失为一个伟大的企业。
对于一个企业来说，品牌是市场上的通行证，是赋予产品之上价值与意义的消费者认知呈现，是和消费者用户直接对话交换实现的关键，品牌思维和品牌建设是战略级的思考。是一个企业大厦的基石问题。也就是说在社群商业环境之前，在IP之道之后，品牌思维都是一个基础性的系统框架，融入人的灵魂，从生意到生活，承载企业建立成长和发展。
这是我的基本观点。
就品牌建设的IP化升维来说，我想从四个层面来做个梳理。第一个是基础性的，品牌为什么能够解决企业的问题?也是大众传播时代，或者工业化生产时代，根本的经典商业模式。也就是大规模生产，大规模推广，大规模销售，在大众传播的基础上进行精彩创意的品牌建设(包装)。进行以“我”(厂商)为主的产品价值挖掘包装的符号设计，意义管理，形成品牌的认知和信赖，直至“品牌宗教”。品牌是创造财富的方式，是企业发展经营唯一可以持续的根本。
因为品牌是一个生存智慧，是一个在不计其数的同质化严重的产品和服务中脱颖而出的系统策略。市场竞争无处不在，怎么让别人选择你而不去选择其他呢?我们市场上大多数产品，并不具有绝对的技术革命一般的科技创新，要想与众不同，就得影响人们的认知，通俗的说在保证品质的同时，进行“品牌洗脑”，甚至有些做法说欺骗都不为过。营销没有真相。消费文化广为诟病的原因就在这里。品牌让生活更美好，还是让我们每个人都变得标签化?人们成了品牌的奴隶。
之所以在市场上被选择如此重要，现代管理学之父,彼得德鲁克认为企业的目的只有一个。那就是创造顾客。所以企业只有两个基本功能，市场营销和创新。市场营销和创新能产生经济成果，企业其余的活动则都是成本。通俗的说，不运用一系列的品牌建设方法，让产品和服务在市场捕获消费者的注意力，那么企业就没有机会在货架上被选择，产品和服务不能在市场上实现惊人的“货币实现”，那就是死路一条，无论我们自己认为内部管理多完美，产品品质如何过得硬，都变得没有意义。
从思维的角度来说，精准定位然后进行聚焦资源的创新传播，强力劈开脑海，影响用户选择，依然是正确的方法论。我们很多，不仅仅中小微企业创业企业，很多大企业都没有深刻意识到品牌价值持续而深远。在互联网的冲击下，还没来得及品牌化生长发展的企业在这里是缺了一堂课的，这堂课就是从市场出发从需求出发创造出一个产品创建一个企业的整合产业资源完美运营过程，品牌是一条金线贯穿其中。
第二个层面，现在品牌建设确实遇到了很多困难，市场环境发生了很大变化，原来的一套似乎不管用了。品牌建设的工具之一，是媒体。原来媒体主要指大众媒体，大众媒体是单向信息传播，通俗说是被少数厂商操作能够影响广大消费者的媒体。后来出现新媒体，数字媒体，网络媒体。核心是信息的传递方式变化。原来单向传播，现在用户可以互动，用户可以和用户联合。在市场的权利游戏上，开始想有利于消费者的方向转移。所谓数字赋权，科技民主，人人都是导演，人人都是媒体。这个影响远比我们现在看到感知到的要深远。甚至很多企业都没有存在的必要。
之所以不管用了，是消费者选择的机会越来越多，消费者知道的真相越来越多，消费者的审美和选择标准也在升级，消费主义受到了越来越多反思和抵制。作为消费者的“上帝”不听你的了，不信你的了。他们作为真正的人，越来越追求“原创”和“个性”，越来越在意尊重平等、情感共鸣，是每一件物品的“温度”。同时，环境的变化，文明的进步，也让人们思考，人之所以为人，真正的区别在于“物质”的拥有，还是“精神”的成长。物品极大丰富面前，越来越追求心灵深处能够得到的共鸣和慰藉。
所以，这个层面来说，我不认为是根本的变化，而是更接近品牌本质，真正遇到的困难是那些自以为是的“品牌思维”。我们开始看到品牌让人有巨大“分别心”的同时，注意到硬币的另一面，“圣人为腹不为目”分别是为了看到没有分别。真正优秀的品牌从诞生之初，就承载了人们内心对自我的探索，让人类社会更好的融合，彼此连接。我们可能语言不通，但在一起喝可乐的时候，在品味烤鸭的时候，在登长城逛故宫(一种文化品牌)的时候，我们彼此感受“以心印心”不言而同知喻。
消费文化是文化的一部分，品牌是消费文化的核心。品牌从来都是意识形态的重要组成。我们不仅仅要看到可口可乐作为诞生于1886年的百年老号充满激情的秘密是什么，还要看到可口可乐在代表美国文化的同时，在我们的春节传统节日又是那么的契合!我们应该思考，这些优秀的顶尖品牌他们做了什么?
被消费主义物化的品牌思维当然要遇到更大困难。他们不知道从开发一个产品到运营一个人群是一个趋势，不知道做品牌根本是做的认知，根本是做的一个人群的价值共识。小米的案例已经讲了好几年，小米在重重包围中诞生，小米的诞生源于雷军的梦想和商业智慧，源于传统层面的品牌建设，更源于“参与感才是最好的营销”，更源于千千万万的“米粉”。
第三个层面，品牌的IP化，品牌建设的IP之道能不能让“传统品牌思维”升级升维?这个层面我们尝试回答，新环境下的品牌建设如何突围?原来叫“品牌活化”，“品牌年轻化”，很多品牌经过一些年头之后，就年代感十足，感觉要被潮流抛弃。要不断的重新创意，重新定义，重新演绎品牌概念和内涵。这是一个很难的课题，我的“品牌种子理论”也尝试回答这个问题，就是不要一下子把品牌规划的及其完整，事实上也做不完整。而是要不断生长，结合用户和利益相关方的“浇灌”生长进化。“任何暂时的繁荣都没有生机更重要”，是我的核心观点，一时的销量，不如年年增长的态势。
什么是品牌的IP之道呢?按照百度百科的说法，IP就是Intellectual property，即知识财产，是一个指称“心智创造”(creations of the mind)的法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。但这两年流行的IP“黑话”，要比“知识产权”泛化的多，至少和著作权中所说的知识权完全不相同。
那么，这个IP究竟指什么呢?可以说，一个游戏、一部影视剧、一本小说、一首歌甚至一句短语、一张画、一个造型都可以称为IP。比如西游记是一个IP，孙悟空也是一个IP，孙悟空的金箍棒也是一个IP，甚至孙悟空的拔一根毫毛都是一个IP。“人活在这个世界上，靠的不仅仅是面包，也不仅仅是真实。”虚构是连结精神的纽带，而在当下，虚构也成了价值万亿的产业。那些能卖钱的虚构作品，往往被大众称为“IP”。在美国比较突出的是好莱坞电影产业，在日本更多的是指动漫产业，在韩国被称为内容产业，我们有更大的一个范围“文化创意产业”。我个人理解，IP最早更是这个圈子里的话语，是娱乐圈对虚拟角色的一个形象称呼。
通俗的说，所谓IP化，就是要把无生命的变成有生命质感，更具有创造性而影响我们的生活。比如漫威系列，是真实存在吗?他是一系列的漫画作品，改变成电影。是虚拟吗?我们看到一个个生动的形象从大银幕通过各种衍生品走到现实生活中。一定程度上说，我觉得这是品牌思维的升维。原来对品牌活化，年轻化的问题，在解决办法上更有效，更进一步。
同时，正如品牌是创造财富的方式，对知识产权保护就是对私有财产的保护，原创的弘扬普世价值的所有作品都将引起共鸣，而抄袭剽窃都会让人愤怒。现在的自媒体环境，选择自己最喜欢，最有自己原创特点的方式去写字，去拍视频，去直播，去讲故事，就是个人品牌，就是个人IP，就是个人的财富创造。“每个人都是一座书院”只是看你如何翻阅与解读。写作是一种创造性非常高的活动，我们习惯将写作神圣化，而欧美发达国家有任何的创想创意都可以写一本书，我觉得这是IP化的最直接的一种新式，也是创业之外每个人都值得思考人生IP化存在与发展的课题。
第四个层面，社群时代需要“品牌建设的IP之道”。所谓社群时代，就是每一家企业都要有自己的稳定的相近价值观的用户人群，没有忠实用户再好的产品都将束之高阁。产品媒体化，用户社群化。每一件产品，本身除了使用用能，还有品牌意义属性的标签作用，人们为什么愿意背着奢侈品招摇过市?炫耀性消费是人的本性，还是消费主义下的蛋?而IP化的品牌，更呼唤“魅力人格体”，更强调“活生生”的人格力量。所以在人们对品牌进行生动化的过程中，人们发现了“企业家品牌”战略战术，人们也必然会走到“IP之道”的层面。“孔德之容，惟道是从”因为更接近人的本性。“余食赘行，物或恶之”消费主义把人带到“如享太牢如登春台”的消费美好，同时也必然带来“有道者不处”的终极思考。
从社群商业入手，“自由人的自由联合，梦想者的梦想联合”，社群中总要建立一种组织方式，这就是运营的核心，这一点看似和传统的品牌商业不同，实则是品牌商业的灵魂，只是用户的组织化被“大规模驱动用户”掩盖。也就是德鲁克所说一百年来人们看到科技的进步，却没有看到知识工作者的“组织创新”。尤其是在人们连接联合越来越容易的今天。从古老的狮子会，到一个一个的读书会，自组织正在把“组织化”这门高深技术简单而清晰的呈现出来。毫无疑问这也是放在互联网背景大时代个人成长发展个人创业，中小企业突围，企业创新转型的中心线索。
组织创新让消费者联合起来，用户组织化创造社交化价值，族群互动生活方式是新生意的必然方式，产品是价值共赢的载体，我们必须共识，乔布斯是我们的苹果大帝，果粉才是终极决胜。我反复提及的从开发产品到运营人群是一个趋势，共建共享联合力量。
现在对IP的探讨，深入到穿透时间、沟通情感、跨媒介跨平台发展的能力等详细特征分析，哪一个品牌可以一蹴而就呢?不是和时间做朋友就不是在做品牌。哪一个品牌不是要“爱得深沉”饱含深情?虚情假意的“塑料”品牌已经被用户抛弃的远远的。在网络上有生命力的东西，也一定会走到现实中。在用户参与、口碑评论、商业开发价值、跨文化能力等维度上形成较为完整的思考。这几个维度恰恰是对消费者和厂商权力反转的尊重，是人民群众创造的力量，是用户的力量。对于品牌来说，是没有国界的，这在很早以前的就成为共识。
再回过头来说，什么是品牌的IP之道，一群人因什么而存在?一群人为什么会因为一个“品牌”而存在?品牌的IP之道正是“人类命运共同体”一般高纬度的认知基础上，用文字，用图片，用视频，用直播，用各种适合自己的APP，在彼此的互动和联合中，对品牌投入影视剧一般的角色情感，形成共同的信念力量，个体崛起，让每一个人变得美好，是独一无二的存在，是创造性地存在，每一个人都不渺小。每一个人都是自己的主角，都是自己的导演。善和爱的力量，让社会变得美好。我说这应该是消费主义必须有的信念。
形象的说，品牌的IP之道，就像江小白，为什么一个单粮酒卖的那么好?卖的那么贵?十八块的江小白和五块的红星牛栏山差在哪里?差在外面那层纸壳吗?还是差在红星牛栏山仅仅是品牌，用了代言人也还是一个没有生命的品牌，而江小白，总觉得是一个那样那样如你我身边的谁谁一样是个生动的人!
再进一步说，麦当劳肯德基和我们的很多中式快餐甚至很多其他品牌差在哪里?是教科书一般的操作流程吗?是标准的产品质量吗?还是那个“就要你喜欢”的麦叔叔?是汉堡包大学吗?我认为都是，都不是，最重要的是我们随时可以理直气壮地推开麦当劳去上厕所，不买东西坐上半天;是很多流浪汉，把二十四小时的肯德基麦当劳当成了深夜的心安之所，那里有这个社会应该有的温暖，他们扎根并完全融合在社会之中。
所以，符号管理和意义管理之外的社会责任建设不可或缺，社群时代可能那是“人本”更重要的存在，品牌自有道，社群时代需要品牌建设升级的IP之道。
