作为定位在国有自主中高端品牌的观致，经历多年挣扎、换帅、调整战略，却始终没有摆脱亏损困局。尽管有过颇受好评的产品但反响平平，缺乏让人亮眼的市场销量，也没有比肩欧美的品牌竞争力，观致有如中国足球一般，更如车坛里扶不起的阿斗，让人叹息。

　　追溯到奇瑞时代2007年成立的观致前身奇瑞量子，观致汽车迄今其实已走过近十二个年头。若从2011年奇瑞量子更名观致汽车算起，观致汽车也走过了近八个年头。然而八年五次换帅，市场严峻程度有如八年抗战，人事变更频繁程度堪比日韩政坛风云。

　　论出身、技术和团队，观致汽车都曾有一手好牌，2017年宝能入局后带来的资本支持被誉为雪中送炭，然而观致却是这样的品牌叫好市场不叫座的尴尬状态下，平静地细数着一年又一年的亏损。

　　本来，寄望大金主宝能输血能厚积薄发扭转颓势，可惜，观致只是猜对了开头，猜不到结局。

　　最近，观致汽车再次高层变动，清一色的日籍高管走马上任，业界再度哗然。

　　眼下，观致汽车顶着巨大的销量压力，新能源车型量产上市却依然遥遥无期。

　　产业寒冬，大家很忙

　　手中有粮，心中不慌?

　　2月21日，观致管理层大换血，CEO李峰离职，前日产-雷诺联盟全球新能源总监矢岛和男继任。COO(首席运营官)换为前日产-雷诺联盟车辆互联互通技术全球总监长原巨树，CO-CTO(联席技术官)则变更为前英菲尼迪全车系开发总负责人平井敏郎。

　　“此次高层换防是观致汽车对自身战略需要而做出的战略决策，通过引入国外先进汽车工业的精细化管理理念、研发资源和技术，提升观致汽车的国际化水平、技术研发能力、体系建设能力和经营管理能力，进而强化观致自主中高端的品牌定位。”观致汽车对于换帅一事如是说。

　　值得注意的是，这已经是宝能接手后观致的第三次更换CEO，观致史上第五次换帅。

　　据观致方面内部人士称，此次观致高层的换血主要原因是股东对销量业绩的不满。那么，既然现任管理层无法给予满意的交代，更换领导班子提振士气，已是业界的一贯做法。然而，对于积重难返的局面，仅凭领导班子换届就能解决吗?不过是，形式大于内容罢了。再说，组织出现问题却要一两个人“背锅”，情理之中却又是于理不合。

　　而就观致而言，技术不是首要问题，市场营销推广才是关键。对于太复杂的中国市场与观致当下的棘手问题，更换更高明的CEO、COO、CO-CTO恐怕也无济于事。

　　那么，观致汽车年初的内部变动频繁也赖产业寒冬所致?

　　据中国汽车工业协会公布的2019年1月汽车销售数据显示，汽车总销量236.73万辆，环比下降11.05%,同比下降15.76%。这，可以看作是2018年汽车整体市场销售颓势的再续。

　　回看2018年，汽车整车厂商捉襟见肘，经销商更是备受摧残。观致、众泰、沃尔沃、jeep、宝沃、东风标致、英菲尼迪等品牌都出现过经销商维权、退网。

　　2019年经销商的抵触情绪更是“揭竿而起”。今年年初，对“涨价”的不满，汽车之家遭包括中升、运通在内的多家汽车经销商集团“封杀”。另有江苏省汽车流通协会《关于递送上汽大众江苏地区经销商生存状况调查报告的函》对外公布，指责江苏地区上汽大众经销商因厂家疯狂压库，生存状况堪忧……

　　窥一斑而知全豹，产业形势严峻，市场不景气，而连续多年亏损、“手中缺粮”的观致汽车更是“心慌慌”，也只能在谋变中寻找救命稻草。

　　险象丛生的宝能时代

　　逃不出的命数，猜不透的变数?

　　观致汽车在2007年成立之初，由奇瑞汽车和以色列量子公司Quantum(Kenon Holdings的子公司)共同持股，各占股50%。但随着宝能的入局，观致的股权和企业性质也随之发生剧变。

　　2017年12月21日，宝能集团以66.3亿元战略投资观致汽车，把观致51%的股份收入囊中。另据2019年1月8日观致的外方股东量子公司宣布，宝能以人民币15.6亿元从观致汽车的外方股东Kenon Holdings手中收购12%股份，累计持股升至63%。为此，观致完全去掉“合资”标签，成为彻彻底底的中国品牌。也自始，宝能成为观致汽车的控股股东，观致汽车全速进入“宝能时代”。

　　为了下好观致这盘棋，宝能在2017年11月还将明星经理人余英招致麾下“做好准备”。余英自己也意气风发地表示，其在宝能不仅负责纯房地产开发业务，还包括宝能旗下文旅、物流、汽车。然而，万万没想到，仅一年过后，余英就选择出走，与宝能“和平分手”。余英在离开宝能前一个月微博上的那句“余生很长，少和烂人、烂事纠缠”，更是意味深长。

　　没有了余英的坐镇，宝能卖掉万科股票套现了257亿元，紧锣密鼓地布局新能源汽车，并筹备宝能地产的上市。2018年3月2日，在观致汽车的经销商大会上，姚振华承诺，从2018年开始，宝能集团每年将投入100亿元用于观致汽车新车研发，连续投入5年。

　　值得注意的是，宝能在入主观致之后，除了多次向观致注入资金、加大研发投入外，还把其关联的共享出行公司的采购业务给到了观致汽车。为此，2018年观致汽车销量飙升，全年销量为62664辆，相比2017年的全车系18526辆的销量，同比增长238%。尤其是观致5SUV，更是成为了2018年汽车市场上的一匹黑马。但是，观致汽车销量的短期爆发式增长，业界却一致认为这不过是自产自销增量不增利。

　　然而2018年的观致，依然摆脱不了高层变动的厄运。2018年4月，观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇离职。2018年11月，宝能汽车副总裁、观致汽车高级副总裁兼销售公司总经理蔡建军也离开了观致。

　　而且，观致还遭受40家经销商的联合逼宫，这无疑暴露了重大问题。2018年12月份，一份观致经销商联合“逼宫”观致汽车的函传出，哭诉观致汽车长期画白条，从不兑现承诺，导致经营困难、大幅亏损，将其逼上绝路……

　　尽管观致汽车方面及时给予了解决方案稳住经销商，但这已经让其2019年的开局埋下了诸多不稳定因素。

　　扶不起的观致，停不下的圈地

　　项庄舞剑意不在沛公?

　　对于观致汽车，宝能方面自视甚高。在产业整合与宝能上市的过程中，姚振华从未放弃对规模、速度、业绩表现的欲求。有媒体报道称，宝能在汽车业务上的规划总投入已超过1200亿元。然而，今年年初观致的表现也被实力打脸。

　　据数据统计显示，2019年1月份，观致月销量只有482台，同比下滑88%。而观致5SUV则只卖出去了424台，仅排在整个SUV销量排行榜的第176位。

　　对此，与地产行业立竿见影的投入产出不同的是，汽车行业需的研发、渠道与推广需砸重金，但很难短期内有回报。不知道，姚老板是否正为此心急如焚?

　　回看奇瑞和以色列量子公司时代的财报显示，从2011年至2017年，观致的利润相继亏损了7亿元、6亿元、15亿元、22亿元、25亿元、19亿元和16亿元，七年累计亏损已超百亿元。过去，观致常年依赖股东各方的资金支持，而宝能时代的观致表现依然颓靡，俨然是一个吸金无底洞。

　　不过，在投资观致后，宝能方面也感到了投入产出的效果极度不佳，对待观致的发展战略中心的变化，也让外界嗅到了一些其它苗头。

　　2018年起宝能集团就相继在杭州、昆明、广州、陕西等地与当地政府达成新能源汽车合作意向，建设新能源车产业园等项目，还与哈尔滨、天津、陕西等省市领导签订相应合作计划。

　　在各地跑马圈地式布局新能源汽车态势下，宝能方面明显是在借汽车项目的基础上加大与各地的投资合作，发展产业地产。从宝能新一轮的投资内容可以看出，投资业务更加复合化，出了汽车产业，还有文化旅游、现代物流、特色小镇、科技园等合作项目。

　　看来，对于观致这盘生意，姚老板其实“自有主张”。

　　不过，汽车产业方面的落子也并非一时胡闹，宝能方面还是希望能借壳观致发展产业地产同时，顺道实现汽车产业的多元化创收。只不过，宝能方面的发展重心恐怕已经不是观致。若观致汽车依然“扶不起”，观致最终也不过成为宝能的一枚棋子、一块跳板罢了。

　　据悉，2018年8月23日宝能汽车进出口有限公司成立，经营范围包含汽车销售、汽车零售、汽车零配件批发、汽车零配件零售等，唯一股东为成立于2017年3月的宝能汽车有限公司。可看，除了观致汽车，宝能汽车将为宝能集团下一个更重要发力点。

　　借鸡生蛋，王顾左右而言他?可进可退，攻守兼备?腾挪玩尽手中的牌?宝能姚老板其实“看得很清楚”。

　　观致未至，定位比战略更重要

　　与其独孤求败何不尝试田忌赛马?

　　从奇瑞量子时代到宝能时代，观致汽车可以说是倾注了投资方的心血，但始终没有开出“满目繁花”。这，不能不说是这个有着自主品牌色彩与民族情怀的车企的巨大遗憾。究其因，还在于其自始没有摆脱成立之初的“品牌囚笼”。

　　知己知彼百战不殆。那么，面对对手，观致到底有哪些傲人的资本与难于启齿的缺陷?

　　从成立之初，观致品牌就定位在中高端豪华，旗下汽车定价与很多合资品牌持平、甚至超出。尽管销量平平，但至今，观致的品牌定位依然我行我素。对此，观致方面是否一早意识到其品牌力不足以支撑定价?冷酷到底，持续亏损，独孤求败，不过是夜郎自大的代价?

　　毕竟，多年来在宣传推广上的不力，已让其落后外资、合资车好几条街。而且，其产品自身也是有一定的硬伤。例如，发动机技术缺乏突破，变速箱也被屡次投诉顿挫严重、脱档等。

　　那么，相比小鹏汽车等新兴新能源汽车，以及本田、丰田、通用等劲旅，还有吉利、比亚迪、长城等国内强手，观致到底凭什么可以与众不同?

　　何况，经历这么多年的折腾，观致汽车品牌早已经被边缘化。要说称得上中国豪华汽车品牌的，恐怕只有领克、WEY。观致?很多消费者还不晓得这个品牌属于哪个档位。

　　就市场发展态势而言，引领行业趋势的新能源车领域，可以说是观致这类车企的主战场。为此，观致汽车为发力新能源车领域也规划了八款新能源车型，但有消息称，宝能集团资金并未到位，新能源车开发也几近停滞。

　　而观致汽车最近的换帅，按观致方面的说法，是希望引进日本团队赋予观致日本汽车工业的“工匠精神”和精细化管理理念，从而提升观致品牌的技术研发、体系建设、经营管理能力及国际化格局。然而，从过往观致领导班子换届效果来看，这些举动不过是给股东交代，对于积重难返的观致有如杯水车薪。

　　《扁鹊见蔡桓公》里，扁鹊曰：“疾在腠理，汤熨之所及也;在肌肤，针石之所及也;在肠胃，火齐之所及也;在骨髓，司命之所属，无奈何也。今在骨髓，臣是以无请也。”而今日之观致汽车，亟须的是对症下药，而不是换一批人打一针鸡血，换汤不换药。

　　凭观致汽车曾打造的一些车型的良好口碑，若全线价格下探，肯定会取得意向不到的效果。这种打法犹如“田忌赛马”般，会取得出其不意的胜利。

　　不过，整体调价，这一方面要看渠道经销商的承受力，更要看车企自身成本能否吃得消。否则，降不下成本就降不下价格，一切不过空谈。

　　但是，通过策略性的调价刺激市场带动产能也未尝不为一条出路。最近，特斯拉宣布，计划把所有销售业务转移到网上，以帮助将汽车价格平均降低6%左右，从而使Model 3的售价比预期提前降至3.5万美元。而早在2月初，特斯拉官方网站就更新了Model 3的信息，把所有车型的售价都减少了1100美元。3月1日清晨，特斯拉中国更是对外宣布下调全系车型的售价，降幅从2.6万到34.11万不等。

　　对于特斯拉这一努力改善业绩的举动，不知道观致方面是否有所启发?至少，观致可以尝试推行“平行双线策略”，一方面打造标杆车型拔高品牌形象，一方面走量标准普通版车型赚取人气和口碑，高举低打，高开低走。毕竟，对于众多车主而言，买车不仅是买性能还是买品牌。既然品牌力不足，何不放下身段先赢取市场的更大范围的认同感和存在感?留得青山在，就不怕没柴烧。

　　当然，观致还可以通过持续的差异化、个性化价值输出，提升其品牌品质与个性形象，赢取有独特追求的消费者心智。以正合以奇胜，这也可以算是一条出路。

　　总之，纲不举则目不张，品牌定位比战略更重要。希望观致方面，能适度调整品牌定位，好好结合目标人群重新梳理企业战略与市场策略，尝试一切可以的尝试，尽快找到一切可能的“出路”。

　　前路茫茫后有虎狼，尽管困难重重，但我们依旧相信办法总比问题多。除非，观致的掌舵者别有心思另有所图，那就另当别论了。

　　想当初，宝能的“跑步进场”，让观致汽车无比兴奋又无比紧张。可惜，事实上，宝能在收下观致一年零三个月以来近乎毫无建树。

　　宝能入主观致后，新产品研发投入近乎停滞，渠道整合与扩张乏力，更多动作则是以转型新能源汽车之名大肆在全国跑马圈地……种种迹象似乎在表明，地产商跨界之意恐怕不在车，而在房。

　　那么，观众长，致完美，宝能时代的观致，最终，一切不过幻乐一场?

　　但愿，宝能跨界入局观致，能对汽车产业和本土自主品牌持有敬畏之心。